Luxembourg City
© LFT - A. Schosser

Étude d’image : une marque forte et un réel intérêt pour la destination

Quel est l’impact de la marque Visit Luxembourg ? Quelles valeurs promet-elle ? Quels thèmes ont le plus gros potentiel ? C’est ce que révèle l’enquête « Destination Brand » réalisée sur deux ans. Sept questions à Alain Krier, Head of Research & Media Management.
 

Quels sont les objectifs et le contenu de cette nouvelle étude ?

Pour faire simple, il s’agit de connaître le potentiel de confiance du Luxembourg en tant que destination vacances. Quelle est la force de la marque, quels thèmes et quelles valeurs y sont associés, quelles sont encore les marges de développement ? Pour ce faire, des sondages représentatifs ont été menés sur dix marchés émetteurs européens. Les résultats nous fournissent des recommandations sur les actions à mener pour orienter nos contenus et nos campagnes de promotion.
 

Comment évolue l’image du Luxembourg en tant que destination touristique et quelle est la part de la communication et du marketing dans ce développement ?

Environ la moitié des Européens trouvent que le Luxembourg est une destination attrayante, et environ un quart pourrait s’imaginer un voyage d’agrément dans notre pays d’ici les trois prochaines années. Mais s’il existe des différences significatives d’un marché à l’autre, on peut constater que, fondamentalement, les proportions relatives du niveau de sympathie et du niveau des intentions de visite ont augmenté de manière constante depuis 2018. Cela pourrait bien être une conséquence directe d’un marketing réussi et inspirant, visant à mettre en valeur la destination.
 

À quoi associe-t-on spontanément le Luxembourg ? Y a-t-il des différences selon les pays ? 

Si l’on demande aux habitants des différents pays ce qui leur vient spontanément à l’esprit quand on cite le Luxembourg, les Belges et les Néerlandais vont surtout évoquer les offres nature et vacances. Cela témoigne d’une bonne connaissance de la destination. Dans les pays germanophones, les associations avec le Luxembourg sont beaucoup plus souvent neutres, généralement liées à la politique économique, notamment à l’Union européenne et à la finance. Mais là encore, de nombreux termes positifs sont évoqués, souvent en rapport avec la capitale, le sens de l’hospitalité et la gastronomie. Le fait que le Luxembourg soit le seul grand-duché du monde et plus généralement tout ce qui a trait à la monarchie est également mentionné dans la plupart des marchés émetteurs.

Quels sont les principaux domaines d’intérêt des voyageurs ?

Parallèlement à la « détente », motivation centrale des voyageurs, les city trips, la nature, la gastronomie et la culture restent les thèmes principaux. Mais les thématiques tendance, comme la randonnée et le bien-être, intéressent environ 40 % des voyageurs et devraient prendre encore plus d’ampleur dans les prochaines années. De manière générale, et depuis plusieurs années, les clients sont de plus en plus « multi-optionnels », c’est-à-dire qu’ils s’intéressent à un grand nombre de destinations et de thèmes différents. Les données montrent aussi comment plusieurs thèmes peuvent se rejoindre : ainsi, la plupart du temps, les personnes sensibles aux questions d’écologie et de durabilité ne s’intéressent pas seulement aux offres nature mais aussi à la découverte d’une culture, d’un pays et de ses habitants. 
 

Et qu’en est-il du potentiel du Luxembourg pour ces domaines d’intérêt ?

Le Luxembourg reste encore fortement associé à une escapade urbaine, mais parallèlement, la culture et les châteaux (ces derniers sont surtout mentionnés par les marchés d’Europe du Sud) représentent aussi des thèmes centraux, pour nous essentiels. Il y a aussi des pays comme la Belgique et l’Italie qui nous associent très largement à la randonnée. En revanche, ce thème, tout comme la nature et la gastronomie, offrent encore un bon potentiel de croissance en Allemagne et en France. En revanche, le vélo est un thème déjà fortement associé au Luxembourg.
 

Y a-t-il des changements au sein des segments cibles ?

Les segments cibles de LFT – « Explorers », « Perfection Seekers » et « Nature-Loving Actives » – offrent aussi les meilleures opportunités de croissance pour l’avenir. Pour les « Explorers », il faut distinguer les marchés proches des marchés lointains : chez ces derniers, la connaissance des thèmes n’est pas encore notoire et nous allons nous adresser à cette cible en renforçant nos campagnes d’inspiration. 
En outre, la composante régionale doit également être prise en compte : l’étude a montré qu’il existe aussi un potentiel là où le marketing était jusqu’à présent moins actif. L’accessibilité directe joue ici un rôle primordial, comme le montre, par exemple, l’intérêt accru du Sud-Ouest de la France depuis la mise en service de nouvelles liaisons aériennes avec Bordeaux et Toulouse.

Qu’est-ce qu’un « voyageur moderne » attend aujourd’hui d’une destination ?

Au-delà des thématiques tendance déjà évoquées, comme la randonnée, les activités en pleine nature et le bien-être, on remarque que le « localhood », c’est-à-dire l’immersion dans la culture et le mode de vie des résidents, gagne fortement en importance, notamment auprès de notre cible principale « Explorers ». Mais des thèmes comme la santé, le vin et le VTT sont également plus recherchés par les nouveaux clients potentiels que par ceux qui ont déjà visité le Luxembourg, une ou plusieurs fois par le passé. 

Une analyse récente de la « Deutsche Reiseanalyse » confirme les attentes élevées qu’ont actuellement ceux qui ont des affinités avec le Luxembourg en matière de vacances. C’est surtout le cas pour des effets escomptés des vacances, telle que la transformation positive. Par exemple, voyager plus responsable, élargir ses horizons, renforcer sa confiance en soi, améliorer sa santé en vacances ou encore vivre des moments de vrai bonheur. Plus que les visites, ce sont les émotions, les expériences et les rencontres qui font la vraie valeur des vacances pour les amoureux du Luxembourg.
 

Pour plus d’informations sur cette étude d’image, veuillez contacter :
 

Alain Krier

Head of Research & Media Management

alain.krier@lft.lu

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